กรณีศึกษา STARBUCKS

กรณีศึกษา : วิธีการที่ STARBUCKS ใช้ในการปรับเปลี่ยนเป็นองค์กรดิจิทัลและสังคม

ให้นักศึกษา วิเคราะห์กรณีศึกษา และตอบคําถามต่อไปนี้

1. ปัญหาของ Starbucks คืออะไร เหตุใด Starbucks จึงเลือกแนวทางของเครือข่ายดิจิทัลและสังคม มา แก้ปัญหาของธุรกิจที่เกิดขึ้น

=              ปัญหาผลการดำเนินงานของ Starbucks เกิดขึ้นในปี 2007 ปัญหาโดยตรงคือ รายได้จากการดำเนินงานของบริษัทลดลงอย่างมาก จากมากกว่า 1 พันล้านเหรียญในปี 2550 เป็น 504 ล้านเหรียญในปี 2008 และ 560 ล้านเหรียญในปี 2009 การลดลงนี้เกิดจากการที่เศรษฐกิจไม่เพียงแต่ชะลอตัว แต่ยังเพิ่มขึ้นจากการแข่งขันของคู่แข่ง เช่น Green Coffee Mountain Roasters ซึ่งทวีความรุนแรงมากขึ้นแม้ในระหว่างภาวะถดถอย กาแฟชั้นดีและบริการที่ดีเยี่ยมช่วยให้บริษัทในระยะสั้นเท่านั้น แต่ทางออกที่ดีกว่าในระยะยาว คือความจำเป็นที่ Starbucks จะต้องตระหนักถึงการมีปฏิสัมพันธ์ที่ดีขึ้นกับลูกค้าของตน บริษัทจึงตัดสินใจที่จะแก้ปัญหาโดยใช้เทคโนโลยีดิจิทัล  และมีการใช้อินเทอร์เน็ตเข้ามามีบทบาทในการซื้อสินค้าผ่านออนไลน์ ทำให้การซื้อขายสะดวกและง่ายยิ่งขึ้น นอกจากนี้ลูกค้าในระดับบุคคลหรือบริษัทสามารถกําหนดการจัดส่งสินค้าตามมาตรฐานของร้านและกรณีที่เป็นรายการพิเศษ เช่น ลูกค้าสามารถสั่งซื้อผลิตภัณฑ์ที่หายากและกาแฟชั้นเยี่ยมที่มีเฉพาะร้านค้าบางแห่งในสหรัฐอเมริกา

                ปัจจุบันลูกค้าทั่วโลกได้รับความเพลิดเพลินกับประสบการณ์นี้มาก รวมทั้งลูกค้าออนไลน์ยังได้รับโปรโมชั่นพิเศษจากการซื้อผลิตภัณฑ์ในร้านค้าออนไลน์อีกด้วย โครงการเครือข่ายดิจิทัลและสังคมดังกล่าว Starbucks สามารถการบูรณาการเทคโนโลยีดิจิทัลบนพื้นฐานการใช้ประโยชน์จากอินเทอร์เน็ต ที่ได้รับการพัฒนาขึ้นมาใหม่ตลอดเวลา และสามารถประยุกต์ใช้กับการดําเนินงานทางกายภาพได้อย่างเหมาะสม จนประสบความสําเร็จและมีประสิทธิภาพ แนวทางความสําเร็จของการขับเคลื่อนเครือข่ายดิจิทัลและสังคมของ Starbucks ในครั้งนี้จะเป็นแนวทางผลักดันความพยายามใช้สื่อสังคมออนไลน์กับธุรกิจต่างๆ

2. อธิบายว่าการปรับเปลี่ยนการดําเนินงานของร้านค้า Starbucks ในรูปแบบเดิม มาริเริ่มโครงการพาณิชย์ อิเล็กทรอนิกส์ จะก่อให้เกิดประโยชน์ต่อธุรกิจอย่างไร

=              การใช้ประโยชน์ของคอมพิวเตอร์ในธุรกิจนี้ในความเป็นจริงแล้ว Starbucks กําลังเปลี่ยนตัวเองเป็นธุรกิจดิจิทัลและสังคม เป็นเวลานานที่ Starbucks เป็นที่รู้จักและดึงดูดความสนใจจากวัยรุ่น เนื่องจากมีการให้บริการ WiFi ฟรี ในการเข้าถึงอินเทอร์เน็ตในร้านค้าทั้งในสหรัฐอเมริกาและแคนาดา แต่เมื่อเร็ว ๆ นี้บริษัทก็ได้เริ่มดำเนินการริเริ่มระบบดิจิทัลอีกหลายรูปแบบ เพื่อให้การเป็นองค์กรดิจิทัลและสังคมเกิดความเป็นจริงขึ้น

3. วิเคราะห์โครงการสื่อสังคมออนไลน์ ของ Starbucks ที่ได้ดําเนินการไปแล้ว เช่น Website, Facebook, Twitter, Google+, Youtube, Flickr, และ Instagram เป็นต้น ว่ามีจุดเด่น และจุดด้อยอะไรบ้าง และนําเสนอสิ่งที่ควร ปรับปรุงแก้ไขบนสื่อเหล่านั้น

•กิจกรรมของ starbucks บน facebook

                ข้อดี        ใช้แจ้งข่าวสาร ประชาสัมพันธ์กิจกรรมให้ร่วมสนุก และโปรโมชั่นต่าง  ๆ เพื่อสร้างจุดสนใจให้กับกลุ่มเป้าหมาย โดยการโพสและอัปโหลดภาพ วิดีโอ เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ให้กับผู้ใช้เฟสบุ๊คได้รับทราบ และเปิดให้แชร์อย่างสาธารณะโดยไม่มีข้อกำหนดใดๆ เพื่อกระจายข่าวสารโดยทั่วกัน

              ข้อด้อย    ทำให้มีคนแฝงตัวของขบวนการหลอกลวงต่าง ๆ ได้

              วิธีการแก้ไข  สร้างระบบความปลอดภัยให้กับเพจมากขึ้น

•กิจกรรมของ starbucks ใน Linkedln บน Google+

                ข้อดี

1.การเข้าร่วม linkedin และ google +ของสตารฟ์บัคส์ ใช้เป็นที่สำหรับแสดงข้อมูลของธุรกิจเกี่ยวกับประวัติบริษัท โฆษนาประชาสัมพันธ์การรับสมัครพนักงาน

2.Linkedin ขยายโอกาสในการเผยแพร่ content สามารถสร้างคอมเทนต์ดี ๆ เกี่ยวกับสตาร์บัคส์ ทำใหเพิ่มความหน้าเชื่อถือและเพิ่มทางเลือกสำหรับผู้ต้องการเข้าถึงได้มากขึ้น

3.เว็บไซต์ของสตาร์บัคส์ การทำ google + เป็นทางเลือกที่จะช่วยเชื่อมต่อผู้คนใน google+ ให้เข้าเว็บไซต์ของสตาร์บัคส์ได้ง่ายขึ้น

              ข้อด้อย

1.Linkedin บน google + ของสตาร์บัคส์ ทำให้เสียเวลาเข้ามาดูแล ในขณะที่ Facebook และ twitter ต่างช่วยอัป status เขียนบล๊อคโพสต์ขึ้นได้รวดเร็ว ในขณะที่ google + ต้องมาอัปเดต

2.อัตราการเติบโตของ linkedin บน google + ช้าการเข้าถึงเข้าได้ยาก และมีคนส่วนน้อยที่ต้องการเข้าถึง

            วิธีแก้ไข LinkedIn และ Google+ สมัยนี้ไม่นิยมใช้กันมากนักเนื่องจากมีแอปพลิเคชั่นที่ทันสมัยกว่าและใช้งานได้ง่ายกว่า

•กิจกรรมของ starbucks บน Twitter

                ข้อดี         มีการแจ้งข่าวสาร มีการตอบโต้ พูดคุยด้วยการตั้งคำถาม ตอบคำถามลูกค้าและ Retweet ในสิ่งที่ลูกค้าพูดถึงแบรนด์ เพื่อให้ลูกค้ามีส่วนร่วมกับแบรนด์ตลอดเวลา

                ข้อด้อย    Twitter สามารถพิมพ์ข้อความได้ 140 คำ เพราะฉะนั้นเรื่องบางเรื่องผู้ที่ต้องการบอกกล่าวข้อมูลจึงรู้สึกว่าน้อยเกินไป จนรายละเอียดข้อมูลที่จะบอกไม่ครบถ้วนตามความต้องการ

                วิธีการแก้ไข ใช้เนื้อหาที่กระชับ เข้าใจง่าย

•กิจกรรมของ starbucks บน YouTube, Flickr, และ Instagram

                ข้อดี        ใช้วิดีโอและรูปภาพเพื่อดำเนินการแคมเปญโฆษณา การทำการกุศล รวมถึงประวัติต่าง ๆ เปิดให้แชร์อย่างสาธารณะโดยไม่มีข้อกำหนดใด ๆ ทั้งสิ้น ทำให้แบรนด์เป็นที่น่าสนใจและเข้าถึงกลุ่มลูกค้ามากขึ้นจากสื่อ

                ข้อด้อย      การใช้เพียงวิดีโอหรือรูปภาพอาจไม่สื่อความหมายมากหรือได้เนื้อหาสาระเท่ากับเนื้อหาที่ถูกเขียนขึ้นแบบเป็นบทความ

                วิธีแก้ไข ใช้รูปภาพหรือวีดีโอที่สื่อความหมายครอบคลุม เหมาะสมและเข้าใจง่าย

4. อธิบายว่าเครือข่ายดิจิทัลและสังคม ทั้งโครงการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ และโครงการสื่อสังคมออนไลน์ มี ส่วนช่วยในการสร้างความสัมพันธ์ที่ดี และความภักดีกับลูกค้าของ Starbucks ได้อย่างไร

=              Starbucks สร้างเครือข่ายดิจิทัล (Starbucks Digital Network) เพื่อสนับสนุนกิจกรรมแบบดิจิทัลที่ บริษัทเสนอเนื้อหาแบบออนไลน์ โดยใช้เครือข่ายดิจิทัลของStarbucks ในการเป็นหุ้นส่วนกับผู้ให้บริการสื่อรายใหญ่ เช่น นิวยอร์คไทม์ส และiTunes เครือข่ายดิจิทัลถูกออกแบบมาสําหรับทุกคนในอุปกรณ์เคลื่อนที่หลักๆ เช่น แท็บเล็ต (เช่น iPad) และสมาร์ทโฟน คุณลักษณะเนื้อหาของเครือข่ายจะข่าวบันเทิง ธุรกิจ สุขภาพ และข้อมูลท้องถิ่น Starbucks ตระหนักถึงความสําคัญของสื่อสังคมออนไลน์ที่ใช้ระบบอินเทอร์เน็ตเพื่อสนับสนุนสังคม ปฏิสัมพันธ์และการมีส่วนร่วมของผู้ใช้ ดังนั้นจึงเริ่มริเริ่มกิจกรรมเพื่อสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าตามความต้องการของ ลูกค้าทั้งในปัจจุบันและในอนาคต ผู้บริโภคที่มีการใช้เว็บไซต์สื่อสังคมออนไลน์ของสตาร์บัคส์ที่ใช้มากที่สุดแตกต่างกันมี ความสัมพันธ์อันดีระหว่างกาแฟสตาร์บัคส์และผู้บริโภคไม่แตกต่างกัน ทั้งนี้เพราะกาแฟสตาร์บัคส์ได้ ทําการตลาดและการบริหารงานลูกค้าสัมพันธ์ผ่านสื่อสังคมออนไลน์ในหลากหลายช่องทางทั้งทาง Facebook, Twitter, Youtube, Blog และอื่น ๆ ซึ่งสื่อสังคมออนไลน์ที่สตาร์บัคส์ใช้ทั้งหมดนั้นมี เป้าหมายที่ไม่แตกต่างกันนั่นคือการแจ้งข่าวสารต่างๆถึงผู้บริโภคการแบ่งปั้นประสบการณ์ร่วมกัน และการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างสตาร์บัคส์และผู้บริโภคให้มากขึ้น ซึ่งสอดคล้องกับแนวคิดของ อรวรรณ วงศ์แก้วโพธิ์ทอง (2553, น. 66-68) ที่กล่าวว่า การใช้ Social media ในการสร้าง ความสัมพันธ์กับลูกค้า ธุรกิจสามารถใช้ Social media หลายประเภทเพื่อติดต่อสื่อสารกับลูกค้าทั้งที่ เป็นลูกค้าใหม่และลูกค้าเก่า เพื่อสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับลูกค้า เรียนรู้ความต้องการที่ แตกต่างกันของลูกค้า และตอบสนองความต้องการของลูกค้าด้วยสินค้าหรือบริการที่เหมาะสมกับ ลูกค้าแต่ละคนมากที่สุด ในการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า การรับฟังความคิดเห็นที่มีต่อธุรกิจ ตราสินค้าหรือผลิตภัณฑ์และการตอบคําถามที่จะมีเข้ามาอย่างไม่คาดคิดอยู่เสมอ นอกจากนี้ยังใช้ เป็นช่องทางให้บริการลูกค้าหรือขอบคุณลูกค้าที่ติชมเข้ามา เช่น สตาร์บัคส์ใช้ Facebook Fan Page ในการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าอย่างต่อเนื่องและได้มีการปรับปรุงแก้ไขตลอดเวลา เพื่อบอกถึง รายการส่งเสริมการขายและเมนูใหม่ที่มีนอกจากนี้สตาร์บัคส์ยังใช้ YouTube ในการอัปโหลด ภาพยนตร์โฆษณาทุกชิ้นของสตาร์บัคส์และเรื่องราวเกี่ยวกับกาแฟและงานการกุศลที่จัดขึ้นเพื่อให้ ลูกค้าได้เข้ามาชมเป็นต้น

5. วิเคราะห์ปัจจัยความสําเร็จในการนําเครือข่ายดิจิทัลและสังคม มาใช้ในการดําเนินงานของ Starbucks ประกอบด้วยปัจจัยอะไรบ้าง

=              จากการวิเคราะห์ปัจจัยสู่ความสำเร็จในการนำเครือข่ายดิจิทัลและสังคม มาใช้ในการดำเนินงานของ Starbucks ประกอบด้วยปัจจัยดังนี้

1.บริษัทได้แต่งตั้งผู้บริหารอาวุโสในตำแหน่ง Chief Digital Officer เพื่อดูแลกิจกรรมด้านดิจิทัล

2.มีการสร้างกลุ่มผู้ร่วมทุนด้านดิจิทัล เพื่อดำเนินการด้านเทคนิคและริเริ่มการนำพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์มาใช้

3.มีกิจกรรมเพื่อสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า

4.มีการจัดโปรโมชั่นไฮไลต์เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์

5. มีการบูรณาการเทคโนโลยีดิจิทัลบนพื้นฐานการใช้ประโยชน์จากอินเทอร์เน็ต

6. มีการบริหารงานลูกค้าสัมพันธ์บนสื่อสังคมออนไลน์